Kulttuurin houkutus

 Kulttuuria, matkailua ja kulttuurimatkailua

Amos Rex 2018

Rikas kulttuurielämä on tärkeä voimavara, kun halutaan houkutella matkailijoita, yrityksiä ja osaajia. Tämä pätee kokonaisiin maihin ja kaupunkeihin, sekä myös pienempiin paikkakuntiin. Kulttuuri-infrastruktuuri on varsinkin urbaanin kehityksen katalysaattori: museon rakentaminen voi tarjota mahdollisuuden uuden kaupunkibrändin kehittämiseen kulttuurin ja luovien alojen ympärille. Tällaiset luovien alojen lippulaivaprojektit buustaavat siis paikkakunnan vetovoimaa. Matkailun kannalta erityisen tärkeää kulttuurin infrastruktuurin kehittäminen on kehittyvissä maissa, jotka tulevat houkuttelemaan enemmän kuin puolet kansainvälisistä matkailijoista vuonna 2030.

Näissä taulukoissa on esitelty maailman menestyneimmät museot sekä maat, jotka ottavat vastaan eniten matkailijoita. Ei voi olla huomaamatta, että siellä, missä on suurimmat ja kauneimmat museot, on myös eniten matkailijoita. Tietysti voi kysyä, kumpi on syy ja kumpi seuraus. Joka tapauksessa molemmat menestyvät.

           (Ey 2015, UNWTO 2015)

Vuonna 2015 maailman suosituimmaksi museoksi nousi Kielletyn kaupungin palatsimuseo Pekingissä Kiinassa. Sen vuotuinen kävijämäärä on jopa yli 15 miljoonaa. Pohjois-Euroopan ylivoimainen ykkönen on Eremitaasi Pietarissa. (Tilastokeskus 2016.) 

Globalisaatio on merkinnyt tavaroiden, palveluiden, ihmisten ja pääoman liikkumista yli kansallisten rajojen. Sitä ovat edesauttaneet internetin kehitys, alentuneet kuljetuskustannukset ja maailmankaupan vapautuminen. Globaalissa taloudessa kaikki vaikuttaa kaikkeen: se on riippuvainen muun muassa kansainvälisestä poliittisesta, sosiaalisesta ja ekologisesta kehityksestä ja muutoksista. Tämän kehityskulun myötä kulttuurien ja kulttuuriperintöjen merkitys on noussut erityisen tärkeäksi: ne auttavat paikallisia muodostamaan identiteettiään ja samalla kiehtovat ja houkuttelevat matkailijoita.

Maailmanlaajuinen taloudellinen vaurastuminen on johtanut aivan uuteen keskiluokkaistumiseen; vahvimmin Aasiassa ja Afrikassa. Näillä alueilla nousevan keskiluokan ikä on suhteellisen nuori. Nämä kuluttajat käyttävät rahaa ”luxus” -kulttuurituotteisiin tuodakseen esille uuden taloudellisen valtansa. Kulttuurinen tietämys ja kulutus ovat tulleet parantuneen sosiaalisen statuksen merkiksi ja sen myötä erityistuotteiden ja räätälöityjen kulttuurikokemusten kysyntä lisääntyy. Esimerkiksi elokuvamatkailu on trendikäs ja jatkuvasti yhä suositumpi kulttuurimatkailun muoto, joka keskittyy elokuvien tai tv-sarjojen kuvauspaikoilla vierailuun. Myös kirjojen tapahtumapaikoilla vierailu kiinnostaa matkailijoita.

Vuoteen 2020 mennessä kulttuurimatkailun arvioidaan kasvavan erityisesti lyhytlomien lisääntymisen seurauksena. Lyhytlomat taas ovat seurausta siitä, että matkailijoilla on enemmän rahaa kuin aikaa. Kulttuuritietoiset matkailijat ovat koulutettuja ja paljon matkustaneita kriittisiä kuluttajia, jotka janoavat ennemmin kokemuksia kuin materiaa. He tulevat hyvin toimeen (mutta ovat hintatietoisia) ja ovat älyllisesti aktiivisia. He matkustavat mielellään tutustuakseen eri kulttuureihin ja pyrkivät toteuttamaan itseään esimerkiksi eettisen kuluttamisen kautta. (Puhakka 2011, 19.)

Kulttuuritarjonnalla on suuri merkitys Euroopan matkailulle; taide ja kulttuuri tuottavat ihmisille elämyksiä, ja siksihän me matkailemme. Tutkimusten mukaan kulttuurimatkailu on yksi matkailun eniten kasvavia osa-alueita. Euroopan Komissio on todennut tiedonannossaan, että matkailuala voi edistämää kulttuuri- ja aluepolitiikan tavoitteita, koska kestävällä matkailulla on ”keskeinen merkitys kulttuuri- ja luonnonperinnön säilyttämiselle ja vahvistamiselle yhä useammilla aloilla, jotka vaihtelevat taiteesta paikalliseen gastronomiaan, käsiteollisuuteen tai biodiversideetin säilyttämiseen. Tämä vaikuttaa puolestaan myönteisesti työllisyyteen ja työpaikkojen syntymiseen.” (Lehtimäki 2012, 6,13.)

Suomen vahvuuksia kulttuurimatkailun saralla ovat Vistit Finlandin mukaan modernin elämänmenon ja luontosuhteeseen pohjautuvan kulttuuriperinnön kiehtova vastakohtaisuus, idän ja lännen kohtaaminen sekä luovuus. Haasteena on, että matkailijat eivät tunne suomalaisen kulttuurin tarjontaa, eivätkä siksi huomioi Suomea mahdollisena kulttuurimatkan kohdemaana.

Suomalaisia kulttuurimatkatuotteita voivat olla esimerkiksi tapahtumat, käyntikohteet, kädentaidot, taideaktiviteetit, suomalainen elämäntapa, arkkitehtuuri ja design sekä ruoka. Ollakseen toimivia matkailutuotteita ne pitää tuotteistaa selkeästi myytäviksi kokonaisuuksiksi. Lisäksi tuotteilla on oltava vähintään englanninkielinen tuotekuvaus. Kulttuurituotannon toteutusvarmuus täytyy olla selvillä vähintään puoli vuotta aikaisemmin. Sekin on usein liian lyhyt aika, sillä matkailutuotteet markkinoidaan ja myydään vuoden päähän.

Puolivälitarkastelussaan keväällä 2017 hallitus päätti lisätä matkailukokonaisuuden hallituksen toimenpidesuunnitelmaan 2017-2019. "Matkailu 4.0" on toimenpiteiden kokonaisuus, jolla tuetaan matkailuelinkeinon kansainvälistä kasvua ja uudistumista vuosien 2018-2019 aikana. Toimenpideohjelmalle on myönnetty 16 miljoonan euron lisärahoitus. Tarkoituksena on panostaa esimerkiksi markkinointiin tuottamalla markkinointimateriaalia sekä tarjonnan ympärivuotisuuden lisäämiseen kehittämällä matkailun tuotetarjontaa ja palvelurakenteita mm. kulttuurimatkailun ja kestävän matkailun teemoissa. Toki paljon muitakin tavoitteita toimenpideohjelmalla on, joten toivottavasti kulttuurimatkailun kehittäminen ei jää jalkoihin eurojen jaosta kilpailtaessa.

Matkailun kasvu parantaa kulttuuri-investointien kannattavuutta, ja kulttuuri-investoinnit lisäävät matkailua. Ongelmana on, että kulttuuripalvelut ovat usein taloudellisesti huonosti kannattavia niiden tuottajille, vaikka hyöty jakautuu laajasti. Tämän ongelman ratkaisuun kaivataan yhteistä näkemystä molemmilta toimialoilta. Yhteisen kielen ja toimintakulttuurin puuttumisen vuoksi moni yhteinen projekti jää tekemättä ja moni euro jää saamatta. Kulttuuri- ja matkailutoimijoilla voi olla tilaisuuksia ja halujakin yhteistoimintaan, mutta yhteisymmärryksen puuttuminen luo turhia ennakkoluuloja ja oman reviirin vahtimista. Vähitellen molemmat osapuolet tyytyvät olemaan omissa poteroissaan ja syyttelemään toisiaan joko taidehörhöiksi tai rahanahneiksi bisneksentekijöiksi.